Quase um terço das maiores marcas globais vão suspender os gastos com redes sociais ou estão inclinadas nessa direção. A conclusão, de uma pesquisa realizada com grandes anunciantes, revela a escala de indignação com plataformas como Facebook, Snapchat e Twitter.
Segundo a Federação Mundial dos Anunciantes (WFA, na sigla em inglês), que cobre 90% dos gastos em publicidade no mundo, outros 41% dos participantes da pesquisa ainda estão indecisos quanto à suspensão de campanhas publicitárias digitais por causa da exibição de conteúdo capaz de provocar divisões e do discurso de ódio nessas plataformas.
As constatações da pesquisa sugerem que o boicote contra o Facebook e outras plataformas tem o potencial de se espalhar para a maioria dos grandes anunciantes. A pesquisa incluiu 58 membros da WFA, responsáveis por mais de US$ 90 bilhões em despesas publicitárias globais.
“Com toda a franqueza, parece um ponto de virada”, afirma Stephan Loerke, presidente executivo da WFA. Ele diz acreditar que o movimento terá impacto mais duradouro sobre as redes sociais que o boicote ao Facebook proposto inicialmente pela campanha #StopHateForProfit, lançado há duas semanas e com duração prevista de um mês.
“É surpreendente o número de marcas que estão dizendo que vão reavaliar suas estratégias de longo prazo para alocar mídia e exigindo mudanças na maneira como as plataformas abordam a intolerância racial, o discurso de ódio e conteúdos nocivos”, diz Loerke.
Embora o Facebook gere mais de três quartos de sua receita com pequenos e médios anunciantes, o boicote, ao qual dezenas de grandes marcas aderiram, é um golpe caro à reputação da companhia e já derrubou o preço de suas ações em 9% nesta semana.
Entre os anunciantes que estão dando uma pausa nos gastos com redes sociais estão Unilever, Verizon, Adidas, Starbucks, Coca-Cola, Ford e HP. Algumas marcas participam do boicote de um mês ao Facebook, enquanto outras estão saindo das redes sociais por períodos mais longos, de até seis meses.
Ontem, o grupo alemão Volkswagen - que inclui marcas como Audi e Porsche - suspendeu todos os anúncios nas plataformas do Facebook. A SAP, cujo valor de mercado é o maior da Europa entre as empresas de tecnologia, disse que não retomará os anúncios até ver um compromisso do Facebook para combater a propagação do discurso de ódio e do racismo.
Depois da queda no preço das ações do Facebook, Mark Zuckerberg, seu presidente executivo, anunciou, na sexta-feira, planos para proibir discurso de ódio em anúncios e melhorar a proteção de grupos vítimas de ataques, como os imigrantes. Desde então, porém, o boicote das grandes marcas ganhou força.
Loerke diz que o setor de propaganda está em busca de mudanças mais significativas em todas as plataformas de mídia social. Isso incluiria ferramentas multiplataformas que permitam às equipes de marketing controlar melhor onde seus anúncios são colocados, classificações consistentes de conteúdo nocivo e auditorias externas dos dados relacionados.
“Em todo o setor a coisa está deixando de ser uma conversa reativa conduzida pela mídia para se tornar uma preocupação preventiva dos conselhos de administração”, explica Loerke. “A conversa está mudando dos técnicos em mídia para os diretores de marketing e, também, presidentes executivos.”
No mundo do marketing, alguns continuam céticos com as motivações e o significado de longo prazo de um boicote que vem gerando comentários positivos da imprensa sobre as grandes marcas participantes, ao mesmo tempo em que permite a essas companhias reduzir orçamentos sob a pressão da pandemia.
Na segunda-feira, o Facebook disse que passaria por uma auditoria do Media Ratings Council, empresa de credenciamento de mídia, para avaliar como evita que as marcas sejam expostas ao lado de conteúdo nocivo e com que precisão relata seus dados.
“O racismo não será resolvido em 30 dias - essas empresas precisam olhar mais seriamente para seus conselhos executivos e para o papel de mulheres e afrodescendentes em suas organizações”, disse Greg Paull, cofundador da empresa de consultoria de marketing R3 Worldwide.
“O Facebook tem 8 milhões de clientes e a verdade é que os 100 maiores representam menos de 20% de sua receita publicitária - o impacto financeiro não será nada parecido como declínio do valor de mercado”, afirmou Paull.
Fonte: Financial Times e Valor (01/07/2020)
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